Certains spécialistes du marketing mesurent et attribuent désormais le coût de la main-d’œuvre, de la technologie et des services à des canaux promotionnels individuels.
Le concept est simple. De nombreuses entreprises ne suivent que les revenus issus des canaux marketing sans tenir compte des coûts de gestion de ces derniers. Le résultat est souvent trompeur.
Comparaison des chaînes
Imaginez une entreprise avec deux canaux marketing, A et B, coûtant chacun 1 000 $. Tous deux génèrent 3 000 interactions de clients potentiels. Cependant, le canal A convertit à 2,5 %, tandis que le canal B convertit à 4 %.
Si les deux canaux avaient une valeur moyenne de commande de 75 $ et une marge bénéficiaire brute de 25 %, le canal A générerait un bénéfice de 406 $ et le canal B gagnerait 1 250 $. Le canal B est clairement le gagnant lorsqu’on le compare de cette manière.
| Canal A | Canal B | |
|---|---|---|
| Coût promotionnel | 1 000 $ | 1 000 $ |
| Interactions | 3 000 | 3 000 |
| Taux de conversion | 2,50% | 4,00% |
| Ordres | 75 | 120 |
| Valeur moyenne de la commande | 75 $ | 75 $ |
| Ventes générées | 5 625 $ | 9 000 $ |
| Marge | 25% | 25% |
| Revenu brut | 1 406 $ | 2 250 $ |
| Profit | 406 $ | 1 250 $ |
Presque toutes les entreprises prendraient les 1 000 $ investis dans le canal A et doubleraient leur investissement dans le canal B. Après tout, le canal B génère environ trois fois plus de bénéfices.
C’est souvent le bon choix, mais pas toujours.
Budgets marketing
Les dépenses marketing ne se limitent pas à la publicité ou à l’accès à une chaîne.
Il y a les salaires de l’équipe marketing, les abonnements aux logiciels, les dépenses de conception créative et même les honoraires des influenceurs.
Appliquons cette idée au canal A et au canal B. Supposons que chaque canal soit une plateforme côté demande (DSP), dans laquelle les spécialistes du marketing choisissent parmi une liste d’éditeurs potentiels.
La DSP A permet aux spécialistes du marketing de sélectionner certaines données démographiques de ciblage de base, mais un spécialiste ne peut pas faire grand-chose pour optimiser les performances. Il s’agit d’une plate-forme que vous pouvez configurer et oublier.
D’autre part, le DSP B dispose de 100 options de ciblage qui peuvent être comparées, affinées et optimisées.
La plateforme DSP B fournit des données en temps réel avec des notifications Slack chaque fois que le taux de conversion d’une campagne change.
Le spécialiste marketing passe environ 30 minutes par mois à configurer le DSP A simpliste, mais environ une heure par jour à surveiller, étudier et peaufiner le DSP B.
Si le spécialiste marketing gagne 50 $ de l’heure, la DSP A coûte environ 25 $ par mois en main-d’œuvre. Si l’on considère 20 jours de travail par mois et une heure par jour consacrée à la surveillance et à l’optimisation, la DSP B nécessite 1 000 $ de main-d’œuvre pour fonctionner.
En comptant la main d’œuvre, le DSP A génère 381 $ de bénéfice contre 250 $ pour le DSP B. Le DSP A est le grand gagnant.
| DSP-A | DSP B | |
|---|---|---|
| Coût promotionnel | 1 000 $ | 1 000 $ |
| Interactions | 3 000 | 3 000 |
| Taux de conversion | 2,50% | 4,00% |
| Ordres | 75 | 120 |
| Valeur moyenne de la commande | 75 $ | 75 $ |
| Ventes générées | 5 625 $ | 9 000 $ |
| Marge | 25% | 25% |
| Revenu brut | 1 406 $ | 2 250 $ |
| Coût de la main d’oeuvre | 25 $ | 1 000 $ |
| Profit | 381 $ | 250 $ |
Application du concept
Au-delà de la main d’œuvre, d’autres dépenses (logiciels, conception créative, honoraires d’agence, etc.) peuvent également modifier le retour sur investissement d’une chaîne, même si toutes les dépenses ne sont pas récurrentes. Certaines sont des frais ponctuels ou initiaux qui disparaissent.
Ainsi, lors de l’attribution des dépenses marketing par canal :
- Décidez ce que vous voulez mesurer. Main d’œuvre, logiciel ou simplement le coût d’une publicité ou d’une promotion ?
- Choisissez quand mesurer. Le canal doit-il être mesuré par interaction ? Ou serait-il préférable de le mesurer mensuellement ?
- Prévoyez des dépenses à l’avance. Les dépenses initiales doivent-elles être amorties ? Si oui, sur quelle période ? Comment les chaînes dont les coûts sont amortis se comparent-elles à celles dont les dépenses sont récurrentes ?
- Gérer les informations sensibles. Certains coûts sont sensibles ou privés. Les salaires seront-ils partagés ou la part du travail dans l’équation sera-t-elle étroitement détenue ?
- Décidez comment vous allez mesurer. Les spécialistes du marketing devraient-ils utiliser un logiciel de suivi du temps ?
- Documenter le processus. Enregistrez quoi, quand et comment les résultats sont mesurés.
- Collectez uniquement les données essentielles. Il n’est pas nécessaire de suivre les coûts de main-d’œuvre ou de logiciels s’ils n’ont pas d’impact sur les décisions marketing.
Enfin, n’oubliez pas que le remède peut parfois être pire que le mal. L’attribution des dépenses par canal peut améliorer les performances au détriment du moral du personnel. Il faut donc faire preuve de prudence dans l’attribution des dépenses.
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