L’optimisation d’un site Web pour les classements de recherche organique est bien connue. L’optimisation pour les moteurs de publicité est moins courante, mais elle est essentielle pour gérer le coût et l’efficacité du trafic payant.

Le ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche repose sur des algorithmes qui enchérissent sur les placements pour le compte des annonceurs. Les algorithmes évaluent une annonce et sa page de destination associée, en attribuant un score de pertinence qui influence le coût et les performances. Meta appelle ce score « Quality Rank » ; Google l’appelle « Ad Rank ». Les deux donnent la priorité à la pertinence d’une annonce par rapport à la page de destination.

Les moteurs d’enchères sur Meta, Google et autres optimisent autour d’un objectif, généralement les conversions (pour le commerce électronique). Les faibles taux de clics sur les annonces augmentent leurs coûts, tout comme les expériences d’atterrissage avec de faibles conversions.

Mais une expérience optimisée peut réduire les coûts publicitaires. Notez le graphique ci-dessous montrant le test A/B de mon entreprise sur Meta. Le trafic de test était divisé : la moitié est allée vers une page de produit de commerce électronique standard et l’autre moitié vers une version optimisée pour le moteur de publicité. Les deux utilisaient la même publicité et le même budget. L’expérience optimisée a reçu 28 % de trafic en plus en raison de coûts publicitaires par impression inférieurs et a généré 99 % de revenus en plus que la page de produit.

3 astuces AEO

L’optimisation des moteurs de publicité (AEO) donne la priorité à la pertinence d’une page de destination par rapport à une publicité. Une faible pertinence produit des taux de rebond élevés et de faibles conversions. Les moteurs de publicité détectent ce phénomène et pénalisent la campagne par des coûts publicitaires plus élevés. Les pages de destination personnalisées sont la solution traditionnelle. Elles fonctionnent bien pour les campagnes en bas de l’entonnoir et les campagnes de longue durée, mais pas pour l’acquisition de clients en haut de l’entonnoir, en particulier sur les réseaux sociaux.

Par exemple, un acheteur qui recherche sur Google un « grille-pain rouge à quatre fentes » a une intention d’achat claire et serait susceptible de se convertir à partir d’une page de destination présentant des grille-pain rouges à quatre fentes.

Mais un consommateur sur Facebook pourrait voir une publicité de cuisine ambitieuse qui présente un grille-pain rouge à quatre fentes, nécessitant une approche d’atterrissage différente.

Tenez compte de ces astuces AEO :

• Campagne créative Mirror. Le moyen le plus simple d’augmenter la pertinence est de refléter les images de l’annonce sur la page de destination. Cela rassure les acheteurs sur le fait qu’ils sont au bon endroit, évitant ainsi un rebond prématuré.

• Facilitez l’achat de tous les produits. La principale raison pour laquelle les acheteurs abandonnent leur site est qu’ils ne trouvent pas le produit ou qu’il a une apparence différente. Incroyablement, les pages de destination sans les produits promus sont courantes. C’est particulièrement problématique sur les appareils mobiles, où le produit peut être déplacé de l’endroit où l’acheteur atterrit. Assurez-vous donc que la page de destination affiche tous produits dans l’annonce, pas seulement la catégorie ou un article.

• Activer toutes les intentions. Une publicité montrant un mannequin sur une plage portant un t-shirt, un short et un chapeau peut susciter plusieurs centres d’intérêt : le t-shirt, le short, l’été, les vêtements de plage ou plus encore. Une expérience de navigation centrée sur un seul de ces éléments entraînera un taux de rebond élevé.

Une page optimisée facilite l’achat, par exemple, du t-shirt annoncé, tout en offrant une navigation aisée vers les autres produits. La page affiche simultanément tous les produits de l’annonce et attire les visiteurs vers la catégorie plus large. Plus les visiteurs parcourent la page, plus les signaux reviennent au moteur de publicité, ce qui augmente le score de pertinence et réduit les coûts publicitaires.

Piloté par algorithme

Pour fonctionner, les pages optimisées nécessitent l’implémentation de l’API de conversion du moteur publicitaire (« CAPI » pour Meta et Google) pour envoyer les signaux d’engagement. Il est utile de tester et de faire évoluer l’expérience AEO, manuellement ou automatiquement.

En bref, la publicité sur Meta, Google et d’autres canaux est désormais pilotée par des algorithmes. Améliorer les performances signifie optimiser pour l’algorithme. La qualité combinée de l’annonce et de la page de destination a un impact direct sur les coûts publicitaires.